谁能劝劝徐新别当“女王”了?丨底片

投中网   |   曹玮钰
2021-07-05 10:31:14  分钟 13    阅读需  3795 字数 

“女王”式的行事风格和能力是徐新的武器,她据此获得了胜利,但也正在付出代价。

《底片》:换一种语境,透视投资价值

各位好,我是玮钰。办公室附近开了Manner,我每天都买一杯。最近做完几个消费选题,回来再看徐新这波退出,越想越觉得可惜了的。

我想再谈谈徐新。她今年格外抢眼,一方面是收获不错,Boss直聘跟知乎IPO,加上Manner,三单账面回报20多亿美元;此外是动作频繁,消费赛道热得不像话,北京长沙香港深圳,哪都能看见消费女王。

但最特殊的还是Manner,主要因为打法的突破性——带着先锋气味的VC实验。

“反常”是“先锋”的前提,你仔细看,反常的线索很多,我先抛几个出来:

为什么传闻首次投资之前,徐新就和创始人谈了未来可能要控股管理的可能性?

一家投资团队人数很少的VC,凭什么做控股型投资?

为什么最近消费产业里,手握企业和基金两端的人越来越多?

这些问题后文细谈。本文的主旨还是谈徐新,为什么女王能在VC舒适区里不断取胜,却在先锋案例里“被退出”了?

老规矩,先给结论。

我的看法是,水能载舟,亦能覆舟。“女王”式的行事风格和能力是徐新的武器,她据此获得了胜利,但也正在付出代价。 

女王打哪儿来?

我们围绕“女王”说事,先谈“女王”的由来。

大约在京东上市之后,徐新得了个“风投女王”的名号。

不知谁先叫的,但当时更多指向的是行业地位,一种标签,一种人设。

徐新是“老江湖”,按辈分讲,她早于沈南鹏,稍晚于熊晓鸽,挂个中国“初代VC”的头衔说得过去。1995年入场,第一个案子娃哈哈,1999年投资网易,经历了互联网泡沫的大起大落,在丁磊成为首富之前陪他喝过30岁的闷酒。

出成绩也早。网易、京东、美团……徐新有了移动互联网时代的大案傍身,站的高度足够高,连接的企业家代际不言自明。

“女王”的名头响,不是某个山头响,而是四面八方地响。不信你看,但凡“最佳女投资人”或者“投资女神”的评选,不管媒体选,同行选,徐新总是稳坐第一,而且是压倒性胜利。

圈内圈外,媒体坊间,徐新总被排在前头,人们一边追随,一边不吝惜把“王冠”戴上去——是旷日持久的口碑积累,根深蒂固的标签胜利。

但早期的女王,更多是口头上的。

若用更加严苛的目光审视,上述点状的外部论据,是无法坐实徐新的投资实力的。今日资本不是大基金,PR不算多,虽然挂着消费投资的标签,但早期代表案例都是平台,财务回报丰厚,但论话语权,到不了“王者”那一步。

比如定义今日资本的京东一案,投资1800万美元大赚143倍,25亿美元的回报,但占股只有7.8%;号称赚了500倍的腾讯,并不在今日资本portfolio,而是徐新个人的股票投资;美团更典型了,徐新在E轮放了3亿美元,一个远超今日资本“射程”的金额,但考虑到当轮融资30多亿美元,3亿算不得瞩目,“上车”动机大于投资本身,甚至美团点评的合并,今日资本也不是那么重要的角色。

还有后来的快手、字节、拼多多等超级平台,今日资本全盘miss。对于下沉红利的机会,徐新的解释是:不能完全有同理心,审美的东西不能强迫自己。她一直聚焦并通感的范畴,始终来自“中产口味”,这肯定也限定了今日资本的边界。

徐新是打着消费赛道名号的女王,最可供讨论的也是这里。 

近几年的消费案子,比如良品铺子,5000多万元投资,上市占股33.45%,投资回报40多倍;三只松鼠,投资约9000万元,上市占股近17%,回报50多倍;最瞩目的Manner咖啡,投资8000万元,占股超过40%一度成超过创始团队,近百倍回报。

当消费成了最热赛道,案子到处开花,在财务回报和话语权获得了双重胜利,徐新才算真正坐实了女王的名号。 

成于女王

细看徐新的出手变化,“路径依赖”的含量不高。

资历深,武器多,胆子大,女王的打法一直在升级,甚至逐步生出了点降维打击的意味。

看赛道,除了互联网平台,消费品牌、新零售也出好案子,甚至Boss直聘、知乎这样的招聘、内容平台也成绩不俗。

从不同市场来看,徐新主业是一级投资人,二级投资也玩得转。不论何种原因,没在一级完成的投资,徐新反手二级也能赚一笔,除了上文提到的腾讯,还有个常被忽略的唯品会,今日资本在唯品会美股上市之后"抄底"入股,据说400万美元赚了1亿多美元,近50倍回报。 

当然,这有个先决条件。今日资本是纯美元基金,加之体量不算大,决策成本低。换句话说,只要徐新能够说服LP,不论做长青、做超配乃至二级投资,操作比其他人灵活得多。

看打法,徐新也蹚出一个新玩法,比如Manner咖啡。这个2021年资本抢得最凶的消费项目之一,正是徐新“坐庄”的案子。

Manner一案,今日资本的持股始终高得惊人。2018年,今日资本8000万元投资了只有三家门店的Manner,持股高达40%,之后一度成为大股东,2020年底持股44.75%甚至高于创始团队。

除了高度持股,经营和融资也近乎主导。 

纵观Manner六年发展历程,今日资本进场前后完全两个风格——前三年只有3家店,今日进场之后画风激增,如今已升至超160家店,年底目标500家。 

值得注意的是,关于业务分工,多方信息也指向一点,创始人夫妇主要负责产品研发和生产端,而品牌的经营大权则由今日资本把控。 

融资也是徐新主导。今日资本之后的两轮融资没有对外开放,所谓“朋友圈”融资。 

这种“高度持股+深度经营”的打法,其实也算不上多新。只是对于大部分VC而言,嘴上说着不要只做财务投资、要有产业能力,但身体被迫停留在“看得到却做不到”的地步。 

“女王”一度做到了。Manner一案,徐新展现了对品牌的掌控力,对于VC如何获得稳定资产、构建稳定生态,徐新拿出一套新打法,填补了VC投资人缺乏的一种可能性。

从这一层面看,Manner是“女王”毋庸置疑的胜利。 

败也女王

先进的背面是风险。女王也为"先锋"付出了代价。

一个月前,今日资本悄然退出Manner,份额由H Capital、Coatue接盘。几乎同一时间,Manner拿到龙珠和字节的融资,并官宣了50+新店开张。截至发稿,龙珠和字节分别持股约7%和1%。

这波操作出乎了所有人意料,堪称今年“消费第一悬案”。

这太不符合徐新的一贯风格了。 

今日资本成立之际,徐新曾定下一个使命“BuildBusiness for China”,"build"至少五到十年。之后操作也算一以贯之,徐新典型的“下重注+长期持有”,拿到上市甚至更久才是常规操作,比如京东、美团IPO了都“舍不得退”,更何况正值快速上升期的Manner。 

徐新一直偏好赛道够宽的“大单品”。对于品牌生意,徐新也有把尺子,“几百亿销售收入、大几十亿利润是终极格局,单品牌也做不了太大,还要搞多品牌”。根据《晚点》报道,Manner 2020年营收2-3亿元,2021年目标5-10亿元。不管怎么看,离徐新的“终局”都远得不是一点半点。 

我以为,徐新这番下场定是抱着某种产业诉求,比如做大品牌再向平台进军,不然一个财务投资人,何苦躬身下场勉力操持,花大力气图个什么?

但徐新全身而退,一切戛然而止。

徐新怎么退的?

确定的是"被退出"。钱赚没有?赚了,8000万元投资,三年至少7亿美元,近百倍。

再问下一句:是不是好的退出?

从回报是,但从时机上肯定不是。

首先,她退出后,Manner完成"新融资、再开50家店"这是结果,说明仍然处在快速增长和扩张阶段。对于徐新,毫无疑问,这波是错失。

那位说了,人家一单赚了几十亿,有什么好可惜? 

因为原本上限可以更高。

今日资本团队小,但徐新可从来不是游走在热门赛道上的散兵游勇,相反,如果真刀真枪地拼投资的“业务能力”,在中国VC界,她8成能进前10,简单的说,是个有本事的人。 

还是上文那个说法,你看二级市场,她投腾讯、抄底唯品会都没少赚钱;论早期,她很早就押中了刘强东;中后期?押“新美大”赚了大钱。所以徐新的业务能力可以说“非常强”,并且罕见的全面。 

称赞她业务能力又是什么意思呢?意思是说,一个行业面对趋势性变革的时候,举凡突破性的案例,都得依靠“有本事”的人。这里的突破性,指的就是“VC如何掌握产业能力”。 

这一点大PE们已经实践很多年了,高瓴在药房、宠物医院、家电这几条赛道上的优势都是从产业上来的,春华资本也是,买下百胜中国,才有了后来继续做美赞臣的底气。 

但PE有规模优势,VC要做产业难太多了。 

首先,钱不够多。没办法收购或者控股成熟的资产,唯一的机会就是在早期投进去,这一点就很难;其次,持股不够多。多数VC投进去也是小股东,无法100%拿资产为己所用,这意味着难上加难。 

所以徐新投到Manner时,一定怀着它从一个品牌成长为连锁平台的期待,这也是为什么有传闻在投资前,徐新就和创始人谈过未来可能控股管理的可能性。 

可以说,在“被退出”之前,今日资本投资Manner原本是VC里最接近完成“控股产业资产”的案例了。

回来再看看这场"分手"的终极博弈。《晚点》报道指出,核心原因是投资方和创始人意见不统一,创始人韩玉龙甚至表示,如果今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。

分手过程一定是复杂的,妄加揣测也没意义。但不论之前股权比例和业务话语权的天平因何摇摆,一旦手握筹码的创始人亮了底牌,大概率是赢。 

谁都知道,如今资本不再稀缺,在充分竞争之下,优秀创业者反而是稀缺的。 

环境变了,投资人也学会把自我往后放,对外表达变得谦卑,整齐划一说要做创业者背后的人,要做长期陪伴的人。难得的是,很多人言行也基本自洽——毕竟现在好项目都要用抢的,甚至是“跪”的。

反观徐新的Manner,客观的讲,有赢有输。赢的一面,积极做出了控股投资的尝试,回报home run,值得喊着产业能力的投资人好好学习,值得一波“瑞斯拜”。

若论输,是输了机会。

再具体地说,输在了哪一步? 

是心态。

需徐新要回答的问题是:选择一个什么角色,才能跟创业人群长久地合作,实现自己的诉求? 

你看,直到现在,今日资本的官网还放着这么一段话:“深刻理解中小企业的成长痛苦,以积累多年协助企业,快速壮大的实际经验,提携企业,突破瓶颈,打造行业第一品牌。”

着实有点old school了。现在哪里还有VC会讲“提携”这种字眼?从理念到心态,是不是到了非升级不可的时候了?卸下“女王”盔甲,是不是才能更强大?

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网站编辑: 郭靖
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