独家|对话高瓴创投戴粤湘:连投完美日记5轮,高瓴式VC的打法与思考

投中网   |   马慕杰
2020-11-20 13:45:20  分钟 13    阅读需  3814 字数 

借完美日记上市,我们有机会对话了高瓴创投董事总经理戴粤湘,聊了聊她长期深耕消费投资的灵感与逻辑、以及她心中的“新消费未来“。

北京时间2020年11月20日凌晨,国货美妆第一品牌完美日记母公司逸仙电商(“YSG”)正式登陆纽交所。逸仙电商开盘价为17.51美元,较发行价高开68%。截止收盘,逸仙电商大涨75.24%,报18.40美元,市值达122亿美元。

招股书显示,在所有机构股东中,高瓴持股比例超过12%,位列第一。2020年2月,随着高瓴旗下专注于早期创新型公司的风险投资基金——高瓴创投的独立运营,高瓴创投已成为逸仙电商的最大机构股东。

这也意味着,高瓴创投收获了在消费领域的第一个IPO项目。

从一个纯线上的彩妆品牌,到形成彩妆、护肤、个人护理等全品类的多品牌矩阵,再到打通线上线下的“变美平台”,此次登陆美股市场,完美日记成为第一个从中国国货美妆市场走向世界的品牌。而高瓴创投在其中发挥了重要作用——从2018年5月A+轮进入,其后连续投资5轮,并在战略转型、品牌定位、收购兼并等多方面不断给予支持。

“我们希望与创业者建立长期陪跑关系”,高瓴创投董事总经理戴粤湘说,“这是高瓴一以贯之的投资哲学,同样也会沿袭到早期投资中来,高瓴看重的是与创业者的长期信赖,并在企业的关键发展阶段给予资金和战略支持。

伏击美妆新赛道,坚信“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”

2018年5月,高瓴创投董事总经理戴粤湘初见完美日记创始人黄锦峰,当时已有多家机构先后接触过完美日记,但最终都没有投资。

完美日记其时一个月有3000多万的GMV,月度环比增速尚可。但大部分VC的“共识”是:彩妆充其量是个15亿元的市场,市场容量、天花板有限,线上复购率和忠诚度均不高。

尤其是当时,国外品牌仍占据国内高端及次高端市场,而在中端到大众市场,还有欧莱雅、美宝莲、百雀羚等品牌在价格相对较低的领域抢占消费者,竞争异常激烈。相比同时期TMT领域的新机遇和爆发性,一个纯线上的新消费品牌想象空间较为有限。

但蛰伏于海内外美妆行业多年的戴粤湘看到的却是:一个即将快速崛起的美妆新赛道。对于高瓴创投而言,完美日记不仅仅是一个彩妆品牌,更是一个可以重新定义消费者需求的新物种。

于是,戴粤湘和第一次见面的黄锦峰只聊了不到一个小时,就表达了投资意向,并进一步提议“未来可以考虑多品牌策略”。而这一建议恰是黄锦峰最大的兴趣点。

对此,高瓴创始人张磊也持相同观点,并对完美日记提出了更“大故事”的向往。在2019年底和黄锦峰的一次滑雪之后,张磊对后者说,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。

在与黄锦峰的每一次交流碰撞中,高瓴创投都试图提供“更大的视野及其实现路径和手段”。

在完美日记一度面对流量见顶难题时,张磊表示,完美日记在继续保持线上快速增长的同时,“一定要做线下”,并进一步指出线下体验店要从用户角度出发去思考,做一个设计驱动的消费者体验中心——“女生的变美平台”,摒弃传统的卖场模式。

2019年1月,完美日记第一家店在广州开业,在一年内又迅速开出了30多家店。线下体验试妆,线上付款完成购买,形成了线上线下无缝衔接的购物体验。截至今年9月底,逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。未来三年将会朝着开店600余家的目标迈进。

专注布局早期,已投项目超百家

2020年2月,高瓴创投(GL Ventures)正式成立,作为高瓴专注于早期创新型公司的风险投资基金,覆盖从300万到3000万美金的早期项目。事实上,高瓴此前也一直在投早期。布局了近百家创业公司,包括从A轮就入局的蓝月亮、江小白、百济神州等。

“投资即投人”是很多早期机构笃信的原则。在戴粤湘看来,创始人黄锦峰对行业的思考、对未来机会背后价值的判断,包括如何设计未来路径等方面,都和高瓴创投的思路非常契合。

“David对变化和势能的敏感度很高,他能敏锐的抓住美妆行业爆发的结构性变化点,由此提前找到方法论,然后深耕、执行、all in。”戴粤湘说。

除了“识人”,高瓴创投在完美日记这个项目上还展现出典型高瓴式VC的投资特点:

第一,坚持独立判断。事实上,远早于投资完美日记的2018年5月,高瓴就在研究国内外美妆赛道。戴粤湘告诉投中网:渠道变化给新品牌带来了极大机会,“那几年我们其实看了很多家。但直到完美日记出现,我们马上确定这就是高瓴一直追求的‘新物种’——它是从底层创新式地满足了新一代年轻用户的需求。于是我们马上下注。”

第二,长期陪伴公司成长。从2018年5月A+轮进入,之后每轮融资持续加码,连续投资5轮,如今,高瓴创投是完美日记最大机构投资人。

第三,关键时刻不断给予战略支持。在戴粤湘看来,充沛的资金补给只是建立信任的基础部分,而高瓴更愿意在公司出现重大格局变化时建言献策。

“创业者往往聚焦在业务增长或疲于行业内的局限战争,投资人们可能是‘见过更多森林’的人,因而他们提供的认知和战略思考往往是最重要的投后服务。”戴粤湘表示。在完美日记的案例中,高瓴创投就是一个提供更大视野、实现路径和手段的角色,也是高瓴区别于其他机构的独特价值。

完美日记是高瓴创投在消费领域第一个IPO,而戴粤湘的代表作还包括江小白(A+轮进入)、little freddie(小皮)、话梅、白家食品、王饱饱等等,她笑称集中在“吃喝玩乐美”领域。

“每次和新国货创始人们聊,我都会和他们说,我们现在真的处于一个最好的时代中——基础设施、社交网络、全新人群和他们全新的需求,这一切都已就绪,这样的时代给我们提供了最大的机会。”戴粤湘告诉投中网,每每和创始人们聊天至此,她都能看到对方眼里的光芒。“我想,在这样一个时代,无论我们作为消费的创始人还是投资人,都自觉的有一种使命感,就是我们不能辜负这样的时代。”

这一次,借完美日记上市,我们有机会对话了戴粤湘,聊了聊她长期深耕消费投资的灵感与逻辑、以及她心中的“新消费未来“。

以下为对话:

投中网:在新兴消费领域,2018年——当时您是如何判断国货美妆这个市场的?

戴粤湘:高瓴研究团队在美妆赛道已经蛰伏多年。在二级市场,高瓴研究过很多海外美妆巨头,对中国的美妆行业动态也相当熟悉。首先,而中国化妆品行业的供应链已经非常成熟;与此同时,高瓴清晰地看到了新人群的崛起:中国年轻一代消费者有着对国货品牌发自内心的认可、对极致性价比产品的追求。如何创新式地满足他们的新需求,这里面有巨大的可想象空间。

同时,这是一个迅速增长的赛道。以中国为首的新兴市场,从2013年美妆消费的增长就非常迅猛,需求潜力超越日本;化妆品的消费增速也高于同期社会消费品零售的整体增速。

从基础设施层面来说,当时互联网的“水电煤”已经搭建好了,无论是电商平台、信用体系还是新社交网络,这些给新品牌提供了与消费者直接沟通的渠道;

所以我们认为,用互联网的方式去改造这样的一个传统行业,让它更加高效,是有可行性的。

投中网:当时在很多机构并不看好的情况下,为什么你相信完美日记是这个赛道里能跑出来的那一个?

戴粤湘:当我第一次见到David,只聊了不到一个小时,就表达了投资意向。我们发现 David思考行业模式、机会和生意模式的视角都是非常创新、同时是非常长期主义的:包括如何去切这个市场,如何看到机会,如何去理解这个机会背后的价值,以及如何去设计公司未来的路径等等,他的想法和我们对这个行业的思考是很契合的。

更重要的是,David不但对变化和势能有高度敏感,更有让人放心甚至惊叹的执行力。在关键战略节点上,他敢做决策、并且是做all in的决策。这种魄力本身是一种格局观,也是创业者的一种“天份”。

投中网:高瓴为何会鼓励纯线上品牌的完美日记布局线下?

戴粤湘:品牌不分线上线下,思考品牌问题的出发点应该是如何为消费者提供更多价值。完美日记一定要做线下,但不是传统意义上的线下店,定位应该是让女生“快速变美”。所以完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方,而更应该具备社交互动和造美属性,为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。

投中网:很早高瓴创投就建议完美日记采用多品牌策略,那么在多品牌布局方面,高瓴创投提供了哪些支持?

戴粤湘:前不久,完美日记与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic,在这场并购中高瓴创投也发挥着了重要作用。这次收购将进一步提升完美日记研发生产实力、加速产品创新迭代,并打造更加丰富的品牌矩阵。这是中国国产美妆品牌向国际接轨的、里程碑式的创新路径和未来,同时也激发了这个大时代里中国众多的国货品牌创业者,成为一个很重要的标杆和引领者。

投中网:高领创投一直帮助鼓励被投企业通过数字化的方式赋能行业,完美日记是如何通过数字化手段赋能美妆行业的?

戴粤湘:在研发上,完美日记拥有一个以消费者为中心的“DTC”产品开发流程,每个消费者都可能是产品设计师。另外,完美日记强调要做Data-driven的产品,通过大量的行业全域数据以及消费者调研的数据,进行产品口碑和粉丝偏好的分析,用数据指导产品开发方向;最后还有基础建设,强大的供应链管理体系可以使我们牢牢把控产品的研发、生产和品控。

供应链与研发方面,是完美日记重点投入的部分。自主投建的部分,如自建工厂、自营仓、自主研发中心等,会满足逸仙电商快速增长的产能需求,并帮助完美日记拥有更好的品控能力和生产灵活性。同时,完美日记也会继续与顶级的供应商合作,以最高标准的准入规则和管理体系来严格监管合作伙伴。

投中网:高瓴创投是如何长期陪跑被投企业的?

戴粤湘:和创业者建立长期陪跑关系,这是高瓴一以贯之的投资哲学,同样也会沿袭到早期投资中来,高瓴看重的是与创业者的长期信赖,并在企业的关键发展阶段给予资金和战略支持。

充沛的资金补给只是建立信任的基础部分,而高瓴更愿意在公司出现重大格局变化时建言献策。创业者往往聚焦在业务增长或疲于行业内的局限战争,投资人们可能是“见过更多森林”的人,因而他们提供的认知和战略思考往往是最重要的“投后服务”。在完美日记的案例中,高瓴就是一个提供更大视野、实现路径和手段的角色,也是高瓴区别于其他机构的独特价值。

网站编辑: 王满华
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