一碗螺蛳粉的百亿逆袭之路

亿欧网   |   曾乐
2021-02-22 17:26:02  分钟 10    阅读需  2903 字数 

“吃螺蛳粉只有0次和无数次。”

从偏安一隅的地方美食,到红遍大江南北的电商顶流,螺蛳粉凭借其独特的“臭”味着实火了一把。

在电商战场中,螺蛳粉以一己之力抓住了不少人的胃:抖音2020年数据报告显示,柳州螺狮粉是用户最喜欢在网上购买的小吃;天猫数据显示,螺蛳粉是2021年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。

“吃螺蛳粉只有0次和无数次!”螺蛳粉重度爱好者黄颖(化名)直呼道。她告诉亿欧EqualOcean,自己留在工作地过年,囤的首个年货就是螺蛳粉。“必须得提前囤,就担心被抢光了。去年这个时候赶上疫情,网购的螺蛳粉等了好久才发货。”

近乎全民“嗦粉”的狂欢之下,火爆的螺蛳粉引来了不少跨界玩家。

1月17日,中石化宣布进军螺蛳粉,正式推出“易姐姐螺蛳粉”。此前,不仅海底捞、肯德基等餐饮巨头纷纷进军螺蛳粉,五菱、绿箭、元气森林、奈雪的茶等品牌也纷纷推出了自家的网红单品螺蛳粉,就连方便面巨头统一也悄然上线了名为“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”的产品。

螺蛳粉的故乡柳州,更是为螺蛳粉产业定下“双百亿”的阶段目标,即袋装螺蛳粉产值超过100亿元,原材料等附属产业产值超过100亿元。

一碗“臭”粉,究竟能有多大影响力?

一碗粉的城市力量

有着工业城市属性的柳州,如今却与一碗螺蛳粉紧密捆绑。

在过去很长一段时间里,螺蛳粉还只是属于街边小店的时代。直至2012年《舌尖上的中国》第一季开播,为世人们揭开了这碗“臭”粉的神秘面纱。

为了让更多外地人品尝到这碗粉的独特风味,打破空间、地域限制的袋装螺蛳粉应运而生。2014年10月28日,柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证,开始生产袋装螺蛳粉,这也成为柳州螺蛳粉产业化道路的开端。

“袋装螺蛳粉的出现,成为其杀入电商领域的敲门砖。”一位餐饮业内部人士表示,“在这之后,柳州的整个螺蛳粉产值也开始显著提升。”

2015-2020年柳州市袋装螺蛳粉销售收入

柳州市商务局数据显示,2015年,柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅为5亿元;而在2020年,这一数字暴涨至105亿元。

随着互联网电商的快速发展,螺蛳粉异军突起,螺霸王、好欢螺、柳之味等品牌迅速走红。而短视频、直播的崛起,更是让螺蛳粉搭上了流量快车,借助“网红经济”热度的李子柒牌螺蛳粉开始“后来居上”。

在如今的螺蛳粉战场中,好欢螺等柳州老牌螺蛳粉正与李子柒等后入局玩家进行博弈。公开数据显示,在2020年“双11”螺蛳粉销量榜单中,李子柒牌螺蛳粉以3434.4万元的销售额位居第一,高出第二名好欢螺约330万元。

螺蛳粉到底有多火?美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮大数据2020》披露,2020年全网共有1.2万家螺蛳粉店铺,全年累计卖出7.8亿包,其中仅天猫便卖掉了1.38亿包。

电商平台上暴涨的销量,也推动了柳州螺蛳粉产业的发展。柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳去年5月接受媒体采访时透露,柳州螺蛳粉的产量已从2019年的150万包/天,增长至250万包/天,但还是跟不上市场需求。

柳州市人民政府副市长蒙启鹏近日在新闻发布会上透露,2020年柳州螺蛳粉瞬时生产峰值325万袋/日,产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月17日,袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿,达到105.60亿元,较上一年增长68.80%,提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。

为什么是“螺蛳粉”

令不少人费解的是,一碗“臭”粉凭什么可以这么火?

首先,螺蛳粉的“臭”味是不少重口味年轻人的福音,这也为其带来了一定的“社交属性”。

螺蛳粉最受争议的“臭”味,源于由代代相传秘方、再经过发酵制成的酸笋。事实上,发酵食物中的氨基酸可以使食物变得更加鲜美可口,让人欲罢不能。《2019淘宝吃货大数据报告》显示,不只是螺蛳粉,臭豆腐、臭酸笋、臭鳜鱼等以臭闻名的食物销量都呈上涨趋势。

“第一次尝试螺蛳粉,是看到它频频出现在热搜里,感到好奇。”黄颖说道,“这种味道很特别,我安利了身边不少朋友去尝试,她们的反馈也都不错。”在她看来,“吃货”之间的友谊因为螺蛳粉变得更加深厚了。

其次,螺蛳粉的走红较好地利用了新渠道打开销路,甚至诞生出不少跨界联名的营销例子。

从最开始在纪录片、传统综艺中“露脸”,到如今搭上短视频、直播的“快车”,螺蛳粉完美借势了当代最新的传播渠道。去年2月10日,李佳琦开播3小时便卖出了2.6万箱螺蛳粉;去年5月17日的零食节,薇娅直播间内,10万份螺蛳粉在1分钟内被抢售一空。

跨界联名更为螺蛳粉的火爆“添砖加瓦”。此前,好欢螺与元气森林跨界推出夏日限定礼盒“欢螺元气弹”,满足了消费者猎奇且爱玩的心;奈雪的茶推出“一碗螺蛳粉”软欧包,迅速登上微博热搜榜;肯德基的快煮预包装食品系列产品“KAIFENGCAI”,也推出了螺蛳粉……频繁的跨界联名,不断刷新着螺蛳粉在年轻人群体中的存在感。

而疫情中崛起的“宅经济”,更是让螺蛳粉、方便面、自热小火锅等速食食品迎来了销量上的爆发。

“去年‘宅经济’兴起,在网红明星、综艺节目及社交媒体等平台的强推下,互联网时代的流量红利形成涟漪效应,促成了螺蛳粉的百亿销量。”一位业内专家说道。

最后,螺蛳粉的蹿红也离不开柳州市政府这个重要推手。

柳州市政府不仅组织螺蛳粉美食节、评选大赛等活动提升螺蛳粉的影响力,还出台多项鼓励、支持政策,从而全面推进螺蛳粉产业升级发展、为其“保驾护航”。

2015年,柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护;2016年,柳州市在鱼峰区兴建螺蛳粉产业园,占地800亩。此外,柳州市政府还建立了螺蛳粉保护协会,在统一螺蛳粉配方后,大力鼓励当地工厂发展,从而提高螺蛳粉的产能。

由此可见,螺蛳粉的走红并非空穴来风。不过,螺蛳粉会一直火下去吗?

被质疑的市场规模

市场关于螺蛳粉的一大争议点,在于其市场规模的大小。有人把螺蛳粉市场看成一片尚未真正开发的资本蓝海;有人则认为螺蛳粉的蹿红只是“网红经济”下的产物,具有一定的特殊性与短期性。

事实上,螺蛳粉此前便已受到相关产业资本的关注,不仅有海底捞、三只松鼠、良品铺子等品牌增加了螺蛳粉品类,还有头部投资机构开始寻找其中的潜力企业。

如今,随着越来越多的玩家入局,螺蛳粉战场的硝烟已愈发浓烈。

在日益激烈的渠道竞争之下,螺蛳粉的品牌利润正被进一步压缩,整个行业似乎也逐渐呈现出价格战的发展态势。以新入局者中石化推出的“易姐姐螺蛳粉”为例,其水煮型售价为9元/包,而行业里热销的螺蛳粉价格一般为10-15元/包。

“螺蛳粉的生产门槛并不高,这个市场目前不缺好的产品,缺的是好的品牌玩家。玩家要想打破单纯价格战的恶性循环,只有把品牌做得更好。”上述业内专家认为,随着大众对螺蛳粉这个品类的熟悉度、接受度逐渐增加,会提出不同的需求,将促成品类的进一步细分。

毋庸置疑的是,螺蛳粉是一门生产门槛不高、成本较低、利润可观的生意。

“产品研发、品控管理、拓展消费场景、完善服务体系,任何一环都不能少,并且都要做好。”在该专家看来,后入局玩家并非完全没有机会。“首先需要把整个市场进行场景分化、价格分化、需求分化,再结合自身的优劣势来选择适合的赛道,同时避开头部玩家的竞争,从而建立属于自己的护城河。”

结语

随着宅经济的不断增长、Z时代消费能力的增强,螺蛳粉的未来市场值得期待。

青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中,将方便速食作为重点关注品类,预计其市场规模将达2500亿元。

更多的螺蛳粉厂家正在崛起,甚至走向海外。据柳州海关统计,2020年1-6月,经海关检验出口柳州螺蛳粉28批,约合人民币750万元,是2019年全年出口螺蛳粉总值的8倍。

随着螺蛳粉的魅力逐渐被更多人所知晓,这门由一碗“臭”粉构筑的顶流经济学,正不断开启更大的想象空间。


网站编辑: 王满华
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